競爭階段：
    80年代后期到九十年代中期，中國市場經(jīng)濟發(fā)展初顯成果，國民消費水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動下，越來越被生活中的人們所關(guān)注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強生等紛紛進入中國，在大量消費引導(dǎo)和廣告宣傳的帶動下，中國市場的美容消費觀念開始成熟，品牌之間競爭也由此產(chǎn)生，寶潔、奧妮、聯(lián)合利華的三足鼎立時期在這個階段形成。
    在這一時期內(nèi)，外資品牌占有絕對優(yōu)勢，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個人肌膚護理產(chǎn)品和高檔化妝品開始出現(xiàn)，在市場方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉(zhuǎn)型為精品商場和超級市場，以提供高檔次的化妝品專賣店和個人護理型的美容會所開始出現(xiàn)，市場開始變得精彩而豐富。

發(fā)展階段：
    九十年代中期以后，中國營銷步入了一個轉(zhuǎn)型時期，典型的表現(xiàn)在更多的生產(chǎn)制作型廠家開始運用和借鑒品牌化的觀念和思路運作。而中國的經(jīng)濟也得到了更進一步的發(fā)展，市場觀念和消費觀念在開放的市場和領(lǐng)域中進一步與西方文化和習(xí)慣融合，在大城市中，代表一種全新財富的階層的“金領(lǐng)貴族”和“中產(chǎn)階級”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國有了市場并不斷的擴大。
    同一時期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開始在中國市場上全面競爭，而外資品牌的的提前介入也促進了中國本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的最大優(yōu)勢是比外資品牌更懂得中國市場現(xiàn)狀，更了解中國消費者心理，在這一時期，多品牌混戰(zhàn)中促生了一大批在市場上家喻戶曉的知名美容化妝品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等
二、洞察：當(dāng)前中國美容化妝品行業(yè)狀況
    據(jù)資料的不完全統(tǒng)計，當(dāng)前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。

1、產(chǎn)業(yè)格局
    在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個人護理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當(dāng)中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局：

2、透視高端個人護理產(chǎn)品
    高端個人護理型產(chǎn)品在目前的中國市場主要由外資品牌把握，并在消費市場上擁有了一定的知名度和市場占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、SK—2、資生堂、CD、其產(chǎn)品的一般零售價較高，屬于中國市場高檔的化妝品系列。
    深入了解產(chǎn)業(yè)，必須深入了解其商業(yè)形態(tài)，才能做到全面、深入、有針對性。
    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一般以基礎(chǔ)護理的產(chǎn)品和系列套組結(jié)合，重點推薦產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、精華素、凝露、按摩稿、柔膚水，日霜、晚霜等等。
    產(chǎn)品效果：基礎(chǔ)的肌膚護理型產(chǎn)品和美白為主題的產(chǎn)品功效，能補充水分，增加營養(yǎng)，恢復(fù)健康和美白，一般能給肌膚帶來更加愉悅的享受。
    包裝設(shè)計：簡潔、明朗，一般較高檔，有典型的西方設(shè)計風(fēng)格。
    渠道模式：在中國市場的大多品牌一般會采用兩種渠道模式經(jīng)營：一是由品牌擁有者直供大型商場或者超級市場，在商場或者超級市場設(shè)立專柜；一種是把區(qū)域內(nèi)的市場委托給某一代理商，由代理商在區(qū)域內(nèi)所管轄的商場和超級市場設(shè)立專柜銷售。
    專賣店經(jīng)營：來自美國的雅芳在專賣店的經(jīng)營上是做得最好的，他采用加盟的方式，吸引別人來參與他的品牌渠道建設(shè)和投資經(jīng)營，自2001年全國成功開始運作，到2004年，他已經(jīng)在全國擁有7000家專賣店了。
    宣傳推廣：對于基礎(chǔ)的肌膚護理型產(chǎn)品而言，在目前中國市場的推廣上，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和促銷活動。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，一是電視廣告，一是發(fā)行全國的時尚雜志，如《讀者》、《中國服飾報》、《中國美容化妝品》、《花溪》、《時尚》、等，其次各個區(qū)域市場的報紙也是非常有效的，比如廣東地區(qū)的《南方都市報》、上海地區(qū)的《新民晚報》、江蘇地區(qū)的《揚子晚報》、北京地區(qū)的《北京青年報》等等；促銷推廣的主要應(yīng)用范圍在零售店，通過大型促銷活動，產(chǎn)品展示以及價格優(yōu)惠等提升市場占有率。

3、未來高端個人護理產(chǎn)品的趨勢
    高端個人護理產(chǎn)品在未來幾年的中國市場內(nèi)將會持續(xù)走好，這是整個市場和業(yè)內(nèi)人士的共識，這一點源于中國消費階層的分化和中國平均消費能力的大幅提升，但在這種持續(xù)走好的市場格局背后，我們又不難發(fā)現(xiàn)其隱藏在市場背后的規(guī)律。

品牌價值將起到?jīng)Q定性作用
    ——在持續(xù)走好的市場背景下，產(chǎn)品的功能與效果不是決定性的，這種決定性的因素來源于品牌價值和品牌文化的認(rèn)同，品牌價值的認(rèn)同感必將決定產(chǎn)品在市場的長治久安。就比如我們認(rèn)同SK—2的“高貴”，認(rèn)同歐萊雅的“價值”，認(rèn)同蘭寇的“天然”一樣。

零售終端爭奪勢必白熱化
    ——零售終端的爭奪在中國市場并不奇怪，從1995年本土品牌“武漢絲寶”提出絕勝終端的戰(zhàn)略口號后，零售終端的爭奪一直是這幾年和未來的重要主題之一。零售終端的爭奪又將體現(xiàn)在兩方面，一是對商場和超級市場的專柜數(shù)量爭奪，一是對市場加盟連鎖店的爭奪。這都是不可忽視的。

產(chǎn)品開發(fā)向個性化方向邁進
    ——未來高端個人護理產(chǎn)品的開發(fā)方向是“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”的產(chǎn)品主題，個性化護理方案在中國市場將推進產(chǎn)業(yè)的革命與創(chuàng)新。
三、掃描：中國市場消費階層的分化
    中國市場經(jīng)濟經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，取得了不錯的成績，而最大的收獲是將東西方文化在這二十來年的時間里，做到了交匯融合，兼容并蓄。中國當(dāng)前的消費特點很能反映出這一成績的表露。
也正是在這種兼容并蓄的經(jīng)濟發(fā)展潮流當(dāng)中，目前，中國消費階層也發(fā)生了很大程度的分化。

中國七大沿海城市經(jīng)濟收入調(diào)查
北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*（調(diào)研數(shù)據(jù)）

    從調(diào)查表中可以看到，中國消費階層已經(jīng)發(fā)生了很大程度的變化，對于沿海城市而言，經(jīng)濟收入上萬的人數(shù)已經(jīng)擁有了相當(dāng)一部分，這就說明，高檔化妝品有了廣闊的前景和空間，但同時我們也看到，真正關(guān)心美容和化妝品的，用在這方面消費的資金還并不多，這樣的市場還有待我們繼續(xù)發(fā)掘，繼續(xù)開拓。

1、新貴族階層開始誕生
    時代造就了新的貴族階層，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等
2、奢侈品市場前途看好
    正是這些貴族階層，他們代表了一部分人的消費觀點，代表了生活在城市上流人群中的消費意識，奢侈品的的市場前途大有可為。
3、市場有待共同培育
    怎樣將美容消費的理念根值在他們心目中，讓他們真正成為未來消費的主角，讓更多的人參與進來，是美容化妝品產(chǎn)業(yè)共同面臨的課題。
四、透視：中國市場美容化妝品競爭格局
    中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)的競爭是多方面，很顯然的是有市場必然有競爭的存在，但在這其中，要細(xì)致了解競爭的狀況，必然從兩大方面入手，洞察競爭格局的商機所在。

1、區(qū)域競爭格局
    中國市場的區(qū)域競爭一直都是非常明顯的，其競爭格局從整體來區(qū)分基本可以分為兩個層次。
    一是從大方向而言，可以劃分為沿海和內(nèi)地兩大區(qū)域競爭板塊，這兩大競爭特征板塊里基本經(jīng)濟特征和文化特征都非常明顯，沿海的經(jīng)濟狀況較好，內(nèi)地的經(jīng)濟狀況相對較弱。在一些重點區(qū)域市場里，競爭格局尤為明顯。
    二是從區(qū)域布局考慮，一般市場所考慮的因素大體會分為一級城市與其他城市之間的區(qū)別，在這樣的網(wǎng)點布局中，所考慮的是市場經(jīng)濟與消費實力跟目標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

2、品牌競爭格局
2004年化妝品年鑒數(shù)據(jù)表明：中國護膚產(chǎn)品品牌的前三甲以及所占市場份額分別為：

    在中國高檔美容化妝品市場上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次歐柏萊（15.2%），從這一點上我們不難看出：一方面中國個人護理市場還停留在非常原始的層面，一方面在肌膚護理型產(chǎn)品上，尚未形成絕對領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，競爭相對比較緩和。
從某種意義上而言，對于競爭激烈的化妝品市場，這或許也能成為久經(jīng)滄桑的市場上看到一絲希望的機會。
五、判讀：中國美容化妝品現(xiàn)狀分析
    從內(nèi)到外，從上而下，從淺而深的層次解讀，是印證對整體市場格局的趨勢反映，對應(yīng)到中國美容護膚市場的產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀而言，主要體現(xiàn)在如下三大方面：

1、中國美容化妝品市場正在由不規(guī)范走向成熟
市場從不規(guī)范走向成熟是營銷發(fā)展過程必然的趨勢和走向，中國美容化妝品業(yè)經(jīng)過了三個發(fā)展階段，從市場的規(guī)范到品牌化的運作，一切都在表明美容化妝品業(yè)必將走向成熟的轉(zhuǎn)變，而正是這種轉(zhuǎn)變，也就創(chuàng)造或者蘊涵著無限商機。

2、市場競爭格局已經(jīng)形成品牌細(xì)分已成必然
中國市場化競爭格局的形成，不是停留在啟動市場的層面上，美容化妝品行業(yè)同樣存在細(xì)分，這種細(xì)分的結(jié)果是導(dǎo)致美容化妝品從粗放型的營銷工作時代，迅速轉(zhuǎn)型到品牌的精耕細(xì)作的時代，讓品牌競爭再次上升到主要的層面中。

3、高檔化妝品在中國市場擁有廣闊的前景
消費理念在融合與同化，新貴族階層已經(jīng)在中國人群中成型，這都表明奢侈品和高檔化妝品在中國擁有廣闊前途，這也是未來幾年在中國美容化妝品市場值得關(guān)注的全新的動向。

作者簡介：
李國棟，職業(yè)營銷策劃人。
曾工作于國內(nèi)大型化妝品集團公司和國際4A廣告公司，擁有美容化妝品和其他快速消費品行業(yè)相當(dāng)豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，多年來，曾陸續(xù)在國內(nèi)大型媒體和雜志上發(fā)表其策劃觀點和成功個案文章，聯(lián)系電話：13660372263 020—31811965